ru uk
LIFE SCIENCES LAWYERS | UKRAINE & CIS
Menu

ПРАВОВИЙ АЛЬЯНС — юридична компанія, що супроводжує бізнес-інтереси національних, іноземних і міжнародних компаній на території України та ряду країн СНД.

НАШІ КЛІЄНТИ представляють індустрії фармацевтики, медичних виробів, товарів народного споживання, медицини, косметики, парафармацевтики, хімії, біотехнології, сільського господарства та продуктів харчування.

ПРОВІДНІ АСОЦІАЦІЇ — AIPM Ukraine, APRaD та Комітет з охорони здоров'я Європейської Бізнес Асоціації обрали Правовий Альянс своїм юридичним радником.

Інтелектуальна власність: "друге дихання" маркетингових стратегій в умовах обмеженої реклами

Смуток Мария, младший юрист ЮК «Правовой Альянс»

Костин Илья, Партнер ЮК «Правовой Альянс»

Фармацевтична сфера є надзвичайно специфічною, оскільки лікарські засоби — це соціально значуща продукція, окрім того, ця для неї характерна низька еластичність попиту.

Лише невелика кількість сфер бізнесу стикаються із таким впливом держави, як сфера виробництва та продажу лікарських засобів. Цей вплив вбачається, в першу чергу, у величезній кількості регуляторних процедур і все більщ зростаючому тиску з боку центральних органів виконавчої влади.

Іноді така політика держави аргументується високим ступенем соціальної важливості ліків, але, нерідко, умови, що встановлюються державними органами є достатньо жорсткими і обмежують свободу суб'єктів фармацевтичного ринку настільки, що це призводить до набагато більш істотних негативних наслідків, ніж ті, до запобігання яким ця держава прагнула, коли вводила такі умови.

Необхідно додержуватися балансу інтересів держави, суб'єктів господарювання на цьому ринку та громадян як енд-юзерів лікарських засобів, не забуваючи, що врешті-решт від стабільних позицій кожного із вищеперерахованих суб'єктів залежить добробут та безпека інших.

“Розумна” регуляторна політика держави, якій не властиве “затягування пасків” - це запорука не лише успішного функціонування всього фармацевтичного ринку, але й безпеки його споживачів.

У зв'язку зі стрімким розвитком фармацевтичної промисловості в цілому, і конкуренції між “діючими особами”-виробниками лікарських засобів, що стає все сильнішою та інтенсивнішою, - правила гри на фармацевтичному ринку жорсткішають день за днем.

Головним завданням будь-якого суб'єкту комерційної діяльності є висування свого продукту на ринок, та, відповідно, отримання максимальних прибутків від його продажу. Проте такі прагнення усюди і завжди мають бути обмежені. Оскільки неконтрольована без будь-яких обмежень політика фармацевтичної компанії може призвести як до порушень прав громадян, які є безпосередніми споживачами фармацевтичної продукціїї, так і зачіпаючи інтереси інших господарюючих суб'єктів, призвести до порушень у сфері захисту економічної конкуренції.

В умовах, коли держава посилює свій вплив, діючи під гаслом “усі засоби добрі” фармацевтичні компанії, продовжуючи боротьбу за свого споживача, шукають відповідь на питання: “Що ж ще не заборонено законом?”

Отже, розглянемо, які ж засоби “добрі” та що саме законом вже заборонено.

Літо-2012 ознаменувалося прийняттям одразу декількох ключових для фармацевтичної сфери нормативно-правових актів. Значення цих актів стало визначальним для багатьох найбільших виробників лікарських засобів, як іноземних, так і вітчизняних, оскільки справило безпосередній вплив на порядок здіійснення ними своєї діяльності.

Зокрема, прийняття документів, що будуть розглянуті нижче, призвело до появи принципово нових правил для маркетингу в галузі обігу лікарських засобів, обмежень стосовно співпраці фармкомпаній з лікарським корпусом, медичними представиниками і кінцевими споживачами ліків.

Розглянемо найбільш значущі законодавчі “новели”, з прийняттям яких фармринок здригнувся, а його учасники взялися до пошуку оптимальних правомірних шляхів його подальшого функціонування та розвитку.

Так, 6 червня 2012 року Міністерством охорони здоров'я України було видано Наказ №422 “Про деякі питання заборони рекламування лікарських засобів”. Цим Наказом були, зокрема, затверджені Критерії, що застосовуються при визначенні лікарського засобу, рекламування якого заборонено.

Таким чином, із дня офіційного оприлюдення цього Наказу, в Україні під час реєстрації конкретного лікарського засобу вирішується також питання про дозвіл/заборону його рекламування — відповідна інформація за результатами прийнятого рішення розміщується на офіційному сайті Міністерства. У відповідній графі реєстру лікарських засобів, присвяченій конкретному препарату, тепер вказується відповідь на питання “чи дозволено рекламування?”

Рішення про заборону рекламування лікарського препарату приймається Міністерством охорони здоров'я України на підставі рекомендацій Державного експертного центру за наявності хоча б однієї з наступних умов:

  • Продаж лікарського засобу здійснюється лише за рецептом лікаря.
  • Лікарський засід містить наркотичні, психотропні речовини та прекурсори.
  • Застосування лікарського засобу може спричинити синдром звикання, про що вказано в інструкції для медичного застосування , окрім лікарських засобів для зовнішнього (місцевого) застосування.
  • Лікарський засіб застосовується виключно для лікування жінок в період вагітності та годування грудьми.
  • Лікарський засіб застосовується виключно для лікування дітей до 12 років.
  • Лікарський засіб застосовується для лікування:
    • туберкульозу;
    • венеричних захворювань;
    • оособливо небезпечних інфекційних захворювань;
    • ВІЛ/СНІДу;
    • раку та інших пухлинних захворювань;
    • хронічного безсоння;
    • діабету;
    • ожиріння (в тому числі засоби, призначені для зниження маси тіла);
  • імпотенції (еректильна дисфункція).

В цілому 326 різновидів ліків, що відпускаються без рецепту, потрпили у цей перелік як заборонені до рекламування, оскільки Міністерство вбачає у їхніх характеристиках наявність вищевказаних умов.

Крім того, слід пам'ятати, що можливості “дозволеної” реклами не безмежні і вона також зазнає хоча і виправданий, але все-ж-таки контроль з боку державних органів.

Зокрема, увагу Антимонопольного комітету України вже не вперше привертають рекламні слогани дейких виробників лікарських засобів. І варто зазначити, іноді зовсім не безпідставно. Очевидним є те, що не лише неетично, а й протизаконно приписувати своєму препарату властивості, яких він насправді не має і дію, яку насправді не виконує. Це класичний спосіб введення споживача в оману. Не називаючи імен і паролів, скажимо лише, що “деякі” популярні та не дуже препарати, а точніше їхні виробники вже відплатили за надмірні фантазії стосовно реальної дії своїх продуктів на стан здоров'я споживачів. Так,любителі “витонченої словесності” стають об'єктами особливо прискіпливої уваги АМКУ, який стоїть на варті добробуту та безпеки споживачів, коли намагаються привласнити препарату можливість “вилікувати”, “усунути” захворювання тощо. Хоча насправді цей лікарський засіб лише полегшує деякі прояви захворювання, знімає симптоми та ін.

Виходячи з цього, необхідно порадити усім фармвиробникам бути якомога акуратнішими і, обираючи рекламний слоган, орієнтуватися виключно на фармакологічні властивості препаратів, що випускаються.

Та й звісно, у подібних випадках, бажано вдаватися до допомоги кваліфікованих юристів, що практикують у сфері антимонопольного, конкурентного та інших суміжних галузей права, які зможуть захистити Ваш бізнес та привести рекламу у відповідність до норм діючого законодавства України.

Але й це ще не все.

Можливості фармацевтичних компаній із просування своєї продукції на ринку скоротили ще й в іншому аспекті.

4 липня 2012 року парламетарі ухвалили Закон України № 5036 “Про внесення змін до основ законодавства України про охорону здоров'я щодо встановлення обмежень для медичних і фармацевтичних працівників при здійснення ними своєї професійної діяльності”.

Прийнявши вищеназваний Закон, Верховна Рада України постановила доповнити Розділ X Основ законодавства України про охорону здоров’я статтею 78-1, що містить не відомі раніше українській правотворчості, обмеження, встановлені для медичних і фармацевтичних працівників під час здійснення ними професійної діяльності.

Отже, цей Закон набрав чинності 1 серпня 2012 року і саме з цієї дати медичні і фармацевтичні працівники під час здійснення ними професійної діяльності не мають права:

1) одержувати від суб’єктів господарювання, які здійснюють виробництво та/або реалізацію лікарських засобів, виробів медичного призначення, їх представників неправомірну вигоду;

2) одержувати від суб’єктів господарювання, які здійснюють виробництво та/або реалізацію лікарських засобів, виробів медичного призначення, їх представників зразки лікарських засобів, виробів медичного призначення для використання у професійній діяльності (крім випадків, пов’язаних з проведенням відповідно до договорів клінічних досліджень лікарських засобів або клінічних випробувань виробів медичного призначення);

3) рекламувати лікарські засоби, вироби медичного призначення, у тому числі виписувати лікарські засоби на бланках, що містять інформацію рекламного характеру, та зазначати виробників лікарських засобів (торговельних марок);

4) на вимогу споживача під час реалізації (відпуску) лікарського засобу не надавати або надавати недостовірну інформацію про наявність у даному аптечному закладі лікарських засобів з такою самою діючою речовиною (за міжнародною непатентованою назвою), формою відпуску та дозуванням, зокрема приховувати інформацію про наявність таких лікарських засобів за нижчою ціною.

Таким чином, на підставі вищевикладних правових норм. Можна стверджувати, що літо цього року “подарувало” фармкомпаніям нові правила гри на ринку, які недивлячись на гостру дискусію навколо них, виконувати доведеться усім.

У зв'язку з цим виникає питання «а що далі?».

Логічно припустити два варіанти розвитку подій. Перший — компанії припинять боротьбу за покупця і перейдуть до тактики утримання позицій. Або другий — все-ж-таки вдаватимуться до активних конкурентних дій, діятимуть “на межі”? На нашу думку, вірогідніше останнє, хоча це й пов'язано з появою нових ризиків.

Які ж методи і засоби боротьюи за свого споживача залишаються у компаній?

Реклама та промоція обмежені максимально.

Передбачаємо їхній рух шляхами прихованої реклами, реклами через інтернет, як менш врегульовані та контрольовані дії, а також інші варіанти. Ми пропонуємо також звернутися до засобів захисту інтелектуальної власності. Старий, перевірений і дієвий механізм конкуренції, просунення своїх товарів та створення перешкод конкурентам. Механізми захисту прав інтелектуальної власності є дієвими не лише для іоваційних лікарських засобів, але й для генериків. Останнє є трохи незвичним, бо яка іноваційність може бути у генеричних препаратів?!

Безперечно, іноваційні препарати окрім захисту бренда, торгівельної марки мають ще й патентний захист речовини, складу, способів отримання, застосування, і нарешті ексклюзивність данних. Тоді як генеричні копії не мають нічого? Мають. Одна і та ж речовина може мати величезну кількість способів синтезу, очистки; одна і та ж композиція може бути отримана (очищена, кристалізована) різними шляхами, так само як шахова партія може містити безліч ходів та комбінацій.

До того ж, ці інструменти дієві як для рецептурних, так і для безрецептурних лікарських засобів. Для перших роль торгівельних марок не суттєва, тоді як патенти для рецептурних препаратів є ключовою складовою інтелектуальної власності, що дозволяє ефективно вести конкурентну боротьбу.

Для безрецептурних лікарських засобів роль торгової марки суттєво зростає, оскільки пацієнт отримує більше свободи у виборі бренду, торгівельної марки, країни походження.

Клінічні продажи, також не залишаться поза межами дії механізмів захисту інтелектуальної власності, недивлячись на те, що вибір пацієнта майже повністю залежить від рішення лікаря. Але останній в свою чергу не може закуповувати контрафактні ліки, чи з порушенням торгівельної марки чи патенту.

Більше того, міфи про тривалість судових проваджень розвіяні існуючими прикладами з нещодавньої судової практики. Захмарна вартість судових процесів і неможливість виконання рішень суду — також не більш ніж “місцева легенда”, вигідна тим, хто “вирішує” питання.

Коріння цієї легенди знаходимо у перших роках становлення України як держави, у недоліках нормативної бази, у відсутності кваліфікованих спеціалістів в галузі інтелектуальної власності.

Як результат, очевидний конфлікт у сфері інтелектуальної власності потерпав у судах, а блискавично виграний судовий процес стикався із неможливістю ефективного виконання рішення суду.

Коротко охарактеризувати ситуацію з інтелектуальною власністю можна одним словом - “необізнаність”.

Це стосується і вітчизняних виробників, і представництв іностранних компаній в Україні, і навіть, головних офісів іноземних компаній.

Необізнаність і відсутність належної координації дій стосовно інтелектуальної власності і маркетингових стратегій призводять до повної незахищенності інтелектуальної власності на оригінальні препарати, особливо в частині патентного захисту.

Можливо, кожна компанія може самостійно підвищити поінформованість, звернувшися до безкоштовних і відкритих джерел данних або до комерційних провайдерів і отримати якісний результат за прийнятну вартість?

Проте, як виявляється, відкритість джерел інформації є досить умовною і обмеженою, а вартість комерційних результатів скоріше виправдана іміджем і маркетинговою політикою, ніж споживчею цінністю цих результатів.

Патентне відомство і комерційні провайдери патентно-інформаційних послуг зайняті пропагандою своїх комерційних успіхів набагато більше, ніж усуненням недоліків інформаційного забезпечення суб'єктів ринку.

Для кожного виду інтелектуальної власності патентне відомство веде, як мінімум, три джерела інформації, що потребує від користувача немалих зусиль під час пошуку та аналізу результатів, до того ж ці джерела замість взаємного доповнення створюють дублювання та плутанину. Комерційні провайдери пропонують фрагментарні масиви застарілих даних, але із зручним, сучасним і стильним інтерфейсом.

Зваживши усі плюси та мінуси використання інструментів інтелектуальної власності під час просування фармацевтичних препаратів, ми упевнелися в ефективності і перспективності такого підходу. Саме тому той, хто вже сьогодні починає таким чином адаптувати свої маркетингові мікси, буде завтра, як мінімум, на один крок попереду конкурентів.

Так, серед основ, які слід впровадити компаніям в свої маркетингові стратегії, можна виділити комплексний аудит усіх об'єктів інтелектуальної власності компанії, проведення постійного моніторінга стану прав інтелектуальної власності, що дозволяє своєчасно виявляти і попереджати порушення, як з боку третіх осіб, так і можливі порушення прав третіх осіб самою компанією, що теж є чималим ризиком в її діяльності, а також ведення активної претензійної роботи у випадку, якщо буде виявлено порушення прав інтелектуальної власності компанії.

З цього явно видно, що питанням захисту прав інтелектуальної власності компанії, для якої ця власність дійсно є важливою, повинні займатися професіонали цієї сфери, які знають що треба робити для захисту клієнта, і навіщо це потрібно робити.

Потенційна же вигода для компаній є очевидною. IP-спеціалісти «коштують» дорого не випадково. Їх робота - це запорука успішного функціонування будь-якого брендованого бізнесу або виробництва, в якому присутні будь-які об'єкти права інтелллектуальной власності.

Скупий платить двічі. А той, хто знайшов IP-радника не платить взагалі, - він лише вкладає у своє стабільне сьогодення і процвітаюче майбутнє. Висновки робіть самі! Успіхів!

2400

Якщо Ви помітили помилку, будь ласка, виділіть та натисніть Ctrl+Enter, щоб повідомити про неї